Jeśli mieliście wrażenie, że w tym roku Google wypuszcza spam update'y wyjątkowo często, to nie było złudzenie. Podczas Google Search Central Live Deep Dive w Barcelonie, trzydniowego wydarzenia zespołu Search Relations dla SEO-wców, Google wyjaśniło, skąd ta częstotliwość i jak zmienia się walka ze spamem. W skrócie: treści przybywa lawinowo, a do ich odsiewania Google zaprzęga sztuczną inteligencję.
Poniżej zebrałem najważniejsze wnioski z relacji Johna Campbella (We Are ROAST), artykułu Barry'ego Schwartza na Search Engine Roundtable oraz świeżych zmian w dokumentacji Google.
Skąd tyle spam update'ów?
Odpowiedź Google jest prosta: nowych treści powstaje dziś znacznie więcej niż kiedykolwiek, a spory ich odsetek to spam. To właśnie w niego celują aktualizacje antyspamowe. Więcej contentu oznacza więcej spamu, a więcej spamu oznacza częstsze poprawki systemów.
Gary Illyes przypomniał przy okazji skalę: Google każdego dnia odfiltrowuje około 40 miliardów spamerskich stron. Ta liczba nie jest nowa, bo od dawna figuruje w materiałach „How Search Works", ale dobrze pokazuje, z jakim wolumenem mamy do czynienia.
------
AI kontra AI
Najciekawszy wątek: zespół walczący ze spamem coraz częściej wykorzystuje AI, żeby wyłapywać więcej słabych treści. To w dużej mierze odpowiedź na problem, który AI samo napędza. Generatory tekstu sprawiły, że wyprodukowanie tysięcy stron kosztuje dziś niewiele, więc sieć zalewa fala treści niskiej jakości.
Eric Murillo, analityk Trust and Safety odpowiedzialny za Discover, mówił otwarcie, że tzw. AI slopu przybywa i trafia on również do feedu Discover. Kluczową rolę odgrywają tu zgłoszenia od użytkowników, bo to na ich podstawie powstają nowe filtry antyspamowe.
Murillo obalił też popularny mit: nie istnieje osobny bot Discover. Wszystko działa na standardowym indeksie Google, a każda treść przechodzi przez swoistą bramkę. Materiały łamiące zasady oraz te słabej jakości (ocenianej przez pryzmat E-E-A-T) są odfiltrowywane, a do Discover trafiają tylko treści uznane za bezpieczne i wiarygodne.
------
------
Skalowane treści groźniejsze niż spam linkowy
Gary Illyes wymienił trzy powody, dla których Google stale zmienia sposób oceny jakości: rosnącą liczbę formatów treści, rosnącą liczbę stron i serwisów oraz sam spam, czyli m.in. cloaking, doorway pages, scrapowane treści, spam linkowy i zhakowane strony.
Najważniejsze ostrzeżenie z tej części: treści produkowane masowo stają się dziś większym problemem niż spam linkowy. To spora zmiana perspektywy dla branży, która przez lata kojarzyła kary głównie z linkami.
Warto też zapamiętać, że core update'y oceniają treści na poziomie pojedynczych podstron, a nie całej domeny. Dlatego po aktualizacji jedne adresy w serwisie mogą rosnąć, a inne w tym samym czasie spadać.
------
------
Nie liczy się, kto napisał, tylko jak
Duy Nguyen, Search Quality Analyst w Google, postawił sprawę jasno: problemem nie jest to, czy tekst napisał człowiek, czy AI, tylko jego jakość. Słaby content może pochodzić z obu źródeł. Nguyen podkreślił też, że nie istnieje jeden system oceniający jakość. Google korzysta z setek sygnałów, różnych dla różnych typów wyników, i nieustannie prowadzi testy. Jego rada była prosta: przeczytać publicznie dostępne wytyczne dla Search Quality Raterów.
Te wytyczne opierają się na czterech filarach, które Google 2 października dopisało także do swojego dokumentu o tworzeniu pomocnych treści:
Nakład pracy (effort). Ile ludzkiej pracy włożono w treść albo w system, który ją tworzy. Automatyczne generowanie stron z feedów czy produkowanie dużych ilości tekstu przez AI bez nadzoru i redakcji Google wprost uznaje za brak wysiłku. Co ważne, samo podanie źródła nie zastępuje własnej pracy.
Oryginalność. Czy treść wnosi informacje lub perspektywę, których nie ma już na innych stronach.
Talent lub umiejętności. Czy treść jest dobrze napisana, dobrze wyprodukowana albo po prostu sprawnie działa. Nie każdy temat wymaga wiedzy eksperckiej, bo osobiste doświadczenie też ma wartość.
Rzetelność. Treści informacyjne muszą być zgodne z faktami, a w tematach YMYL wręcz bardzo dokładne i spójne z konsensusem ekspertów.
W tej samej aktualizacji Google podkreśliło, że jednym z najważniejszych czynników oceny strony jest jakość jej głównej treści, czyli wszystkiego, co bezpośrednio realizuje cel strony: tekstu i multimediów, narzędzi interaktywnych, treści od użytkowników (np. dyskusji na forum czy opinii), sekcji ukrytych w zakładkach, a także tytułów i nagłówków. Tego samego dnia zaktualizowano również dokument o treściach generowanych przez AI, z naciskiem na ręczne sprawdzanie faktów i przegląd takich materiałów.
------
------
Trzy przykłady z Barcelony, które dobrze to pokazują
Juan Seguí z agencji acceseo opowiadał o wózku dla bliźniaków. Napisanie, że jest „kompaktowy", niewiele rodzicowi mówi. Prawdziwe pytanie brzmi: czy zmieszczę się z nim w windzie, razem z wózkiem i sobą w środku? Po dodaniu FAQ odpowiadającego na takie konkretne, życiowe pytania liczba kliknięć z wyników organicznych wzrosła o 14%, a klienci rzadziej dopytywali przed zakupem.
Robert Wojno z Hostingera porównał dwa artykuły. Ogólny poradnik o tym, czym jest VPS, zebrał 1,6 mln wyświetleń, a niszowy tekst o stawianiu dedykowanego serwera do gry Palworld tylko 46 tys. Mimo to ten drugi miał 23 razy wyższy CTR i lepiej konwertował.
Duy Nguyen jako wzór dobrej treści podał recenzję butów opartą na własnych pomiarach, własnych zdjęciach i szczegółowym researchu. Wspólny mianownik wszystkich trzech przykładów? Konkret, którego nie da się skopiować z pierwszej strony wyników.
------
------
Gary Illyes: korzystajcie z AI, ale z głową
Na zamknięcie konferencji Gary podsumował podejście Google do AI w trzech punktach. Po pierwsze, warto z AI korzystać, bo przyspiesza pracę nad treściami, stroną i obsługą klientów. Po drugie, trzeba robić to odpowiedzialnie, bo modele halucynują, a briefy contentowe generowane przez AI łatwo dokładają kolejną porcję śmieci do internetu. Po trzecie, AI w wyszukiwarce Google to po prostu SEO: funkcje AI korzystają z tych samych procesów co klasyczne wyniki, więc nowe akronimy nie są tu potrzebne.
------
------
Jak szybko działają spam update'y?
Z danych, które Gary pokazał w Barcelonie, wynika, że spam update wdraża się zwykle w 1–2 dni. Efekt w rankingu pojawia się typowo po 1–2 tygodniach, bo systemy działają w trybie ciągłym. W gorszym scenariuszu, gdy dane odświeżane są partiami, trwa to miesiące. Dla porównania odbicie po core update to zwykle 3–6 miesięcy.
Jeśli serwis dostanie ręczne działanie, informacja o nim pojawi się w Search Console, a jego zdjęcie trwa typowo 1–2 tygodnie. Te liczby warto traktować orientacyjnie, bo sam Gary zaznaczył, że to raczej ćwiczenie niż oficjalne terminy.
------
------
Co z tym zrobić już teraz?
Spodziewajcie się kolejnych spam update'ów i zaostrzania progów. Największe ryzyko dotyczy treści tworzonych masowo i niskim kosztem. Jeśli macie w serwisie tysiące podstron z jednego szablonu albo teksty generowane przez AI bez redakcji, to dobry moment na audyt.
Przy każdym typie podstrony zadajcie sobie dwa pytania. Czy wnosi coś, czego użytkownik nie znajdzie gdzie indziej? I czy po podmianie Waszego logo na logo konkurencji nadal miałaby sens? Zamiast przepisywać to, co już jest w top 10, inwestujcie we własne dane, zdjęcia, testy i odpowiedzi na realne pytania klientów.
A jeśli używacie AI w procesie, traktujcie je jako narzędzie, nie autora. Fakty sprawdzajcie ręcznie, a każdy tekst niech przejdzie przez człowieka przed publikacją.
------
------
Pytanie do Was
Czy po tegorocznych spam update'ach widzieliście spadki na stronach z treściami generowanymi masowo? I jak u Was wygląda praca z AI: gdzie stawiacie granicę między wsparciem a automatem? Dajcie znać w komentarzach!
------
------
Źródła:
Search Engine Roundtable, „Google Search Spam Updates Use AI To Find AI Spam & More": https://www.seroundt...s-ai-42226.html
We Are ROAST, relacja z 3. dnia Search Central Live Deep Dive Barcelona: https://weareroast.c...na-day-3-recap/
Search Engine Roundtable, aktualizacja dokumentu o pomocnych treściach: https://www.seroundt...t-sa-42218.html
Google Search Central, „Creating helpful, reliable, people-first content": https://developers.g...helpful-content
